Embalaje del producto

El envase: ¡su baza comunicativa!

Como sin duda habrá notado, con el aumento de las cuestiones ecológicas, la tendencia actual es hacia los envases a granel. Aunque estas nuevas preocupaciones y hábitos de consumo no deben pasarse por alto, el envasado tradicional sigue siendo esencial en muchos casos, ya sea por razones técnicas o comerciales.  

Papel y funciones del envasado

Para algunos, el envase sólo existe para ser bonito. Sin embargo, la mayoría de las veces su función principal es técnica: ya sea contener un líquido, proteger un producto frágil, ayudar a conservar un alimento, permitir o facilitar su uso al consumidor (como es el caso de la famosa lengüeta Flanby, o de los tapones de hélice Pom'Potes que facilitan a los niños abrir sus botellas de agua)...

El envase también tiene funciones comerciales y de marketing. Aunque secundarias, son las que requieren una reflexión más estratégica, porque el envase es su principal herramienta de comunicación (de la que no puede prescindir por sus funciones técnicas y que, por tanto, en cierto sentido es "gratuita") y le permite transmitir una cantidad considerable de información. En mi opinión, este es el papel más importante desde el punto de vista de la marca, sobre todo en los supermercados, donde sus clientes no reciben consejos de compra y donde la competencia es feroz. En este caso, un envase bien construido puede marcar la diferencia.

Su envase le permitirá transmitir diferentes mensajes como :

✔️ Identifique su marca, su imagen y su posicionamiento. 
✔️ Comunicar su estrategia.
✔️ Información a su consumidor sobre el producto en sí, su composición y su uso.
✔️ Atraer aEsto puede lograrse haciendo que su producto destaque entre la competencia y/o creando un atractivo y una emoción específicos para el consumidor. Un envase con suficiente impacto será un verdadero vector para su imagen de marca y contribuirá a mejorar su reputación.

Fuente : aesop.com

Por ejemplo, el envase de Aésop, aunque extremadamente sobrio, transmite los mensajes clave de la marca:

✔️ El nombre de la marca: la primera información visible que destaca del resto
✔️ La estrategia de transparencia se manifiesta claramente colocando la lista de ingredientes en la parte delantera del producto, mientras que esta información suele estar en la parte trasera.
✔️ El uso del blanco y negro transmite tanto la sencillez de la marca como su posicionamiento ligeramente premium.

¿Cómo puede asegurarse de desarrollar envases impactantes?

Como marca, tendrá que gestionar principalmente las etapas clave de reflexión y diseño de la cadena gráfica durante el desarrollo del pack, pero también tendrá que gestionar las etapas de control de los documentos durante la fase de impresión. Es un poco tedioso, pero no debes descuidarlo, porque eres quien mejor conoce tu pack, así que estarás en la mejor posición para detectar posibles errores. Y, sobre todo, si hay algún problema con el resultado final, ¡serás tú quien lo sufra!

Elaborar un briefing exhaustivo para guiar el proceso de diseño gráfico.

Se trata de reflexionar sobre la estrategia que debe transmitir su pack y centralizarlo todo en un pliego de condiciones para guiar a su grafista en su diseño. Por nuestra experiencia, a menudo intentamos avanzar lo más rápidamente posible en el grafismo, pero sin haber validado (al menos en parte) el formato de su pack, no tiene mucho sentido empezar a pensarlo en profundidad. La disposición y la cantidad de información dependerán mucho del soporte: su forma, la superficie disponible, etc. Por eso le recomiendo que empiece por ver las grandes líneas del formato antes de abordar el briefing de diseño en detalle.

Definir el briefing funcional para determinar el formato y los materiales por los que optar.

Esta es la lista de preguntas que me hago sistemáticamente para afinar mi informe:

• ¿Qué debe contener mi mochila?
• ¿Qué funciones técnicas debe cumplir mi mochila?
• ¿Cuáles son mis limitaciones técnicas en cuanto a almacenamiento, transporte, línea de producción, estanterías, etc.?
• ¿Cuál es el coste unitario máximo que quiero invertir?
• ¿Qué material o materiales quiero utilizar (en función del coste y el posicionamiento de la marca)? Por ejemplo, en el sector de las bebidas espirituosas, puede tener varias opciones: sólo la botella para un producto básico, la botella en un estuche de cartón para un producto de gama media, o la botella en un bote (más sólido) para un posicionamiento premium.
• ¿Cuántos colores (incluidos los colores Pantone) puedo/debo utilizar? Si puede, utilice un color Pantone para su logotipo a fin de garantizar la coherencia entre los distintos materiales impresos.

En esta fase también hay que tener en cuenta el aspecto ecológico. Hoy en día, puede jugar con varios aspectos para optimizar la durabilidad de su envase, como la tinta o el material utilizado (utilice menos material, un material que pueda reciclarse fácilmente o desarrolle un envase que pueda reutilizarse).

Esta es la lista de preguntas que me hago sistemáticamente para afinar mi informe:

Este es sin duda el aspecto más importante de su reflexión. Puede optar por un formato de envase y un material estándar y confiar totalmente en los gráficos para diferenciarse. Este suele ser el caso de los productos básicos o de gama media.

El briefing creativo será interpretado después por su diseñador gráfico, por lo que debe ser exhaustivo sobre el contenido que desea ver en su pack y orientar suficientemente el aspecto creativo para que sea coherente con su imagen de marca.

En primer lugar, enumere el contenido escrito:

• Lista exhaustiva de la información obligatoria y recomendada (información reglamentaria, información relativa a la calidad, etc.) + especificar la posición que deben ocupar si así lo exige la ley. No olvide definir claramente estos elementos en primer lugar, ya que limitarán el espacio disponible para los elementos opcionales.
• Nombre de su marca y producto, y logotipo
• Consejos para utilizar y preparar el producto...
• Información de marketing para contar su historia y crear un vínculo con el consumidor, y cualquier otra información que desee transmitir, como ofertas promocionales, el resto de su gama, etc.

Dé a su diseñador gráfico algo con lo que trabajar:

• Carta gráfica completa que debe adjuntarse al briefing
• Explicación del contexto para que el diseñador gráfico entienda lo que está en juego: su objetivo y posicionamiento, el motivo del proyecto (nuevo producto, lavado de cara, etc.).
• Comparar los envases de la competencia para comprender el panorama competitivo y cómo destacar entre la multitud.
• Si ya dispone de productos, adjunte imágenes de los envases para crear desde el principio la armonía y homogeneidad esenciales para la imagen de marca, pero también la diferenciación suficiente para comprender la construcción de su oferta.
• Si su mercado y su posicionamiento lo dictan: los códigos que hay que respetar. Por ejemplo, en productos como los preparados para lactantes, existe una necesidad real de tranquilizar al comprador. Por eso es esencial respetar los códigos del mercado.
• En cambio, si se trata de una edición limitada, si el producto no tiene mucho gancho o si la marca ya goza de buena reputación, puede permitirse desviarse de los códigos habituales, por ejemplo las ediciones limitadas de Heineken para la Eurocopa de fútbol, en las que se minimiza el nombre de la marca en favor de los países participantes.

Fuente : Danstapub.com

Garantizar la coherencia entre las instrucciones y la expresión gráfica

A lo largo del proceso de diseño gráfico, no olvide su briefing: todos los elementos mencionados en él deben aparecer en el envase. También debe tomarse el tiempo necesario para hacer una maqueta que le permita ver cómo quedará el envase en 3D a tamaño real, juzgar si los distintos elementos son visibles y legibles de frente (esto solo se ve a tamaño real) y probar el diseño en una situación real colocándolo:

• Con el resto de sus productos para garantizar tanto la coherencia, para que el consumidor establezca el vínculo entre los distintos productos de su marca, como la diferenciación, para que entienda que se trata de productos o incluso gamas diferentes.
• Hable con las manadas competidoras para asegurarse de que su manada destaca.

Sólo cuando se hayan validado todos estos puntos (y esté satisfecho con el diseño) podrá enviar el archivo a la imprenta.

¿Qué hay que comprobar una vez que el archivo está en manos del impresor?

Control #1 : Una vez que su archivo haya sido adaptado por la impresora (esencial si va a funcionar en máquinas técnicas), recuerde comprobar :

• posible omisión de zonas de texto o imágenes (algo muy habitual, sobre todo cuando faltan los acentos)
• posibles cambios políticos
• la consistencia de la construcción del pack. Compruebe que uno de los lados no esté al revés con respecto a los demás durante el montaje.
• el número de colores del documento, incluido el número de color Pantone si procede.

#2 control : La prueba Es el momento de validar los colores de tu pack mediante un documento llamado salida de color, cromalin o prueba de color. Para un proyecto muy estratégico, o si trabaja con una imprenta nueva, le recomiendo que acuda a la imprenta para esta etapa. Te resultará más fácil pedir los ajustes necesarios. No dudes en aprovechar la prueba para revisar de nuevo el texto y las imágenes, porque una prueba validada sirve de base de control a tu imprenta para el resto de la producción.

Control #3 : Una última comprobación al recibir las primeras tiradas de producción, para asegurarse de que todo se ajusta a la prueba, especialmente si se trata de una reimpresión.