Packaging produit

Packaging : votre atout communication !

Vous l’aurez certainement remarqué, avec la croissance des enjeux écologiques la tendance est aujourd’hui au vrac. Bien que ces nouvelles préoccupations et habitudes de consommation ne doivent pas être négligées, le packaging traditionnel reste indispensable dans de nombreux cas que ce soit pour des raisons d’ordre technique ou commercial.  

Le rôle et les fonctions du packaging

Pour certains le packaging n’existe que pour faire joli. Cependant la plupart du temps sa fonction première est un rôle technique : que ce soit pour contenir un liquide, protéger un produit fragile, participer à la conservation d’un aliment, permettre ou faciliter son utilisation par le consommateur (comme cela est le cas avec la fameuse languette Flanby, ou bien les bouchons à hélices Pom’Potes qui permettent aux enfants d’ouvrir leur gourde plus facilement) …

Le pack a également des fonctions commerciales et marketing. Bien que secondaires, ce sont celles qui nécessitent le plus de réflexion stratégique, car le packaging est votre premier outil de communication (celui dont vous ne pouvez pas vous passer du fait de ses fonctions techniques, et qui est donc dans un sens « gratuit ») et qu’il vous permet de véhiculer un nombre considérable d’informations. C’est d’ailleurs selon moi le rôle le plus important du point de vue de la marque, notamment en grande distribution où votre clientèle ne bénéficie pas de conseils d’achat et où la concurrence est rude. Un pack bien construit peut dans ce cas faire toute la différence !

Votre packaging va vous permettre de véhiculer différents messages comme :

✔️ Identifier votre nom et image de marque ainsi que son positionnement. 
✔️ Communiquer votre stratégie.
✔️ Informer votre consommateur sur le produit en lui-même, sa composition, son utilisation.
✔️ Attirer, en faisant ressortir votre produit parmi son environnement concurrentiel et/ou en créant un attrait et une émotion spécifique auprès du consommateur. Un packaging suffisamment impactant sera un réel vecteur de votre image de marque et permettra d’améliorer votre notoriété.

Source : aesop.com

Source : aesop.com

Par exemple, le pack Aésop. bien qu’extrêmement sobre permet à lui seul de véhiculer les messages clés de la marque :

✔️ Le nom de marque : première information visible et détachée du reste pour le mettre en évidence
✔️ La stratégie de transparence est clairement affichée en mettant la liste d’ingrédients en facing alors qu’usuellement ces informations sont au dos
✔️ L’utilisation du noir et du blanc véhicule à la fois la simplicité de la marque et le positionnement légèrement premium

Comment vous assurer de développer un packaging percutant ?

En tant que marque, vous aurez à gérer principalement les étapes clés de réflexion et conception de la chaîne graphique lors du développement du pack, mais vous devrez également gérer les étapes de contrôle des documents lors de la phase d’impression. Un peu fastidieux mais à ne surtout pas négliger car c’est vous qui connaitrez le mieux votre pack et donc vous serez le plus à même de voir les potentielles erreurs. Et surtout s’il y a un problème sur le résultat final c’est vous qui serez impacté !

Rédigez un brief exhaustif pour guider le graphisme

Il s’agit de réfléchir à la stratégie que doit véhiculer votre pack et de centraliser le tout dans un cahier des charges pour guider votre graphiste dans sa conception. Par expérience, on cherche souvent à avancer au plus vite sur le graphisme, or sans avoir validé (au moins en partie) le format de votre pack cela n’a pas trop d’intérêt de commencer à y réfléchir en profondeur. En effet, l’agencement et la quantité d’informations vont dépendre très fortement du support : de sa forme, de la surface disponible… Je vous recommande donc de vous poser dans un premier temps sur les grandes lignes du format avant de vous attaquer au brief graphique dans le détail.

Définir le brief fonctionnel pour savoir pour quel format et quels matériaux opter

Voici la liste de questions que je me pose systématiquement pour affiner mon brief :

  • Que doit contenir mon pack ?
  • Quelles fonctions techniques mon pack doit-il remplir ?
  • Quelles sont mes contraintes techniques liées au stockage, au transport, à la ligne de production, à la mise en rayon… ?
  • Quel est le coût unitaire maximum que je souhaite investir ?
  • Quel(s) matériau(x) souhaite je privilégier (en fonction du coût et du positionnement de la marque) ? Par exemple, dans le domaine des spiritueux on peut avoir plusieurs options : uniquement la bouteille pour un produit d’entrée de gamme, la bouteille dans un étui carton pour du cœur de gamme ou bien encore la bouteille dans un canister (plus solide) pour un positionnement premium.
  • Combien de couleurs (notamment de couleur Pantone) puis-je / dois-je utiliser ? Si vous le pouvez, utiliser une couleur Pantone pour votre logo afin de vous assurer de sa cohérence entre vos différents supports imprimés.

Pensez également à cette étape à prendre en considération l’aspect écologique. Il existe aujourd’hui plusieurs aspects sur lesquels jouer pour optimiser la durabilité de votre packaging comme l’encre ou le matériau utilisés (utiliser moins de matériau, un matériau facilement recyclable ou développer un pack qu’on peut réutiliser).

Voici la liste de questions que je me pose systématiquement pour affiner mon brief :

C’est certainement l’aspect le plus important de votre réflexion. Vous pouvez tout à fait opter pour un format et un matériau de pack standards et miser entièrement sur le graphisme pour vous démarquer. C’est d’ailleurs souvent le cas pour des produits d’entrée ou de cœur de gamme.

Le brief créa va ensuite être interprété par votre graphiste, c’est pour cela qu’il faut veiller à être exhaustif sur le contenu que vous souhaitez voir sur votre pack et guider suffisamment l’aspect créatif pour être en cohérence avec votre image de marque.

Listez dans un premier temps le contenu écrit :
  • Liste exhaustive des informations obligatoires et recommandées (informations règlementaires, liées à la qualité…) + préciser l’emplacement qu’elles doivent respecter si cela est règlementé. Pensez à bien définir ces éléments en premier lieu car c’est ce qui va contraindre l’espace restant pour les éléments optionnels.
  • Nom de votre marque et du produit, ainsi que le logo
  • Conseils d’utilisation, de préparation du produit…
  • Informations « marketing » permettant de raconter votre histoire et de créer un lien avec le consommateur, et toute autre information que vous souhaiteriez véhiculer comme une offre promotionnelle, le reste de votre gamme…
Donnez de la matière à votre graphiste :
  • Charte graphique intégrale à joindre au brief
  • Explication du contexte pour permettre au graphiste de comprendre les enjeux : votre cible et positionnement, la raison du projet (nouveau produit, relifting…).
  • Benchmark des packagings concurrents pour connaitre l’univers concurrentiel et savoir comment sortir du lot.
  • Si vous avez des produits déjà existants joignez les visuels des packs afin de pouvoir dès le départ créer une harmonie et une homogénéité indispensable à l’image de marque, mais aussi apporter suffisamment de différenciation pour bien comprendre la construction de votre offre.
  • Si votre marché et votre positionnement l’imposent : les codes à respecter. Par exemple, sur des produits comme les laits infantiles, il y a un vrai besoin de réassurance auprès de l’acheteur. Il est donc indispensable de respecter les codes du marché.
  • Au contraire, si vous faites une édition limitée, que votre produit est peu engageant ou que votre marque possède déjà une belle notoriété, vous pouvez vous permettre de vous écarter des codes habituels comme par exemple les éditions limitées de Heineken pour l’Euro de foot où le nom de la marque est minimisé au profit des pays participants.

Source : Danstapub.com

Assurez-vous de la cohérence brief / expression graphique

Tout au long de la conception graphique gardez à l’esprit votre brief : tous les éléments qui y sont mentionnés doivent apparaitre sur le pack. Prenez également le temps de réaliser une maquette pour vous rendre compte du rendu en 3D à taille réelle, pour juger de la bonne visibilité et lisibilité des différents éléments en facing (on ne se rend compte de ce genre de chose qu’à taille réelle) et pour tester le design en situation réelle en la positionnant :

  • Avec le reste de vos produits pour vous assurer à la fois d’une cohérence pour que le consommateur fasse le lien entre les différents produits de votre marque, mais également d’une différenciation pour comprendre qu’il s’agit de produits ou même de gammes différents.
  • Auprès des packs concurrents pour vous assurer que votre pack ressorte suffisamment.

Ce n’est qu’une fois tous ces points validés (et que le graphisme vous satisfait) que vous pourrez communiquer le fichier à l’imprimeur.

Quels points vérifier une fois votre fichier dans les mains de l’imprimeur ?

Contrôle #1 : Après adaptation de votre fichier par l’imprimeur (indispensable pour qu’il passe sur des machines techniques) pensez à vérifier :

Contrôle #2 : Le BAT ! C’est à ce moment que vous allez valider les couleurs de votre pack par le biais d’un document nommé sortie couleur, cromalin ou épreuve couleur. Pour un projet très stratégique ou si vous collaborez avec un nouvel imprimeur je vous recommande de vous rendre sur place pour cette étape. Vous pourrez plus facilement demander les ajustements nécessaires. N’hésitez pas également à profiter du BAT pour vérifier à nouveau les textes et images car un BAT validé sert de base de contrôle à votre imprimeur pour le reste de la production.

Contrôle #3 : Ultime vérification à réception des premières sorties de production, pour s’assurer que tout est conforme par rapport au BAT, surtout s’il s’agit d’une réimpression.

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