Produktverpackung

Verpackung: Ihr Kommunikationsvorteil!

Wie Sie sicher schon bemerkt haben, geht der Trend angesichts der wachsenden ökologischen Herausforderungen heute zu Großpackungen. Obwohl diese neuen Bedenken und Konsumgewohnheiten nicht vernachlässigt werden dürfen, bleibt die traditionelle Verpackung in vielen Fällen unverzichtbar, sei es aus technischen oder kommerziellen Gründen.  

Die Rolle und die Funktionen der Verpackung

Für manche ist die Verpackung nur dazu da, um schön auszusehen. In den meisten Fällen hat sie jedoch eine technische Funktion: Sie soll eine Flüssigkeit enthalten, ein empfindliches Produkt schützen, zur Konservierung eines Lebensmittels beitragen, dem Verbraucher die Verwendung ermöglichen oder erleichtern (wie bei der berühmten Flanby-Lasche oder den Pom'Potes-Propellerverschlüssen, mit denen Kinder ihre Trinkflaschen leichter öffnen können)...

Die Verpackung hat auch kommerzielle und Marketingfunktionen. Diese sind zwar zweitrangig, erfordern aber die meisten strategischen Überlegungen, da die Verpackung Ihr erstes Kommunikationsmittel ist (dasjenige, auf das Sie aufgrund seiner technischen Funktionen nicht verzichten können und das daher in gewissem Sinne "kostenlos" ist) und mit dem Sie eine beträchtliche Anzahl von Informationen transportieren können. Dies ist meiner Meinung nach auch die wichtigste Rolle für die Marke, insbesondere im Einzelhandel, wo Ihre Kunden keine Kaufberatung erhalten und der Wettbewerb hart ist. Ein gut aufgebautes Paket kann in diesem Fall den entscheidenden Unterschied ausmachen!

Ihre Verpackung wird es Ihnen ermöglichen, verschiedene Botschaften zu vermitteln, wie :

✔️ Identifizieren Ihren Markennamen und Ihr Markenimage sowie dessen Positionierung. 
✔️ Kommunizieren Ihre Strategie.
✔️ Informieren Ihren Verbraucher über das Produkt selbst, seine Zusammensetzung und seine Verwendung.
✔️ AnziehenDie Verpackung muss sich von der Konkurrenz abheben und/oder bei den Verbrauchern einen bestimmten Reiz und eine bestimmte Emotion auslösen. Eine Verpackung mit ausreichender Wirkung ist ein echter Träger Ihres Markenimages und wird Ihren Bekanntheitsgrad steigern.

Quelle: aesop.com

Zum Beispiel ermöglicht das Aésop.Pack, obwohl es extrem schlicht ist, allein die Schlüsselbotschaften der Marke zu vermitteln:

✔️ Der Markenname: Die erste sichtbare Information, die vom Rest abgetrennt ist, um sie hervorzuheben.
✔️ Die Strategie der Transparenz wird deutlich gemacht, indem die Liste der Zutaten auf der Vorderseite angebracht wird, während diese Informationen üblicherweise auf der Rückseite zu finden sind.
✔️ Die Verwendung von Schwarz und Weiß vermittelt sowohl die Einfachheit der Marke als auch die leichte Premium-Positionierung.

Wie können Sie sicherstellen, dass Sie eine aussagekräftige Verpackung entwickeln?

Als Marke müssen Sie während der Entwicklung des Pakets vor allem die wichtigsten Schritte der Reflexion und des Designs der Grafikkette verwalten, aber auch die Schritte der Kontrolle der Dokumente während der Druckphase müssen von Ihnen verwaltet werden. Das ist etwas mühsam, sollte aber keinesfalls vernachlässigt werden, da Sie Ihr Paket am besten kennen und daher am ehesten in der Lage sind, potenzielle Fehler zu erkennen. Und vor allem, wenn es ein Problem mit dem Endergebnis gibt, sind Sie derjenige, der davon betroffen ist!

Erstellen Sie ein umfassendes Briefing, um die Grafik zu leiten

Es geht darum, über die Strategie nachzudenken, die Ihr Paket vermitteln soll, und das Ganze in einem Lastenheft zu zentralisieren, um Ihren Grafikdesigner bei der Gestaltung anzuleiten. Aus Erfahrung weiß ich, dass man oft versucht, so schnell wie möglich mit dem Design voranzukommen, aber ohne das Format Ihres Pakets (zumindest teilweise) validiert zu haben, ist es nicht sehr sinnvoll, damit anzufangen, darüber gründlich nachzudenken. Ich empfehle Ihnen daher, sich zunächst mit den Grundzügen des Formats zu beschäftigen, bevor Sie sich im Detail mit dem grafischen Briefing befassen.

Definieren Sie das funktionale Briefing, um zu wissen, für welches Format und welche Materialien Sie sich entscheiden sollen.

Hier ist eine Liste von Fragen, die ich mir systematisch stelle, um mein Briefing zu verfeinern:

• Was muss mein Paket enthalten?
• Welche technischen Funktionen muss mein Paket erfüllen?
• Welche technischen Einschränkungen habe ich in Bezug auf die Lagerung, den Transport, die Produktionslinie, das Regal ...?
• Wie hoch sind die maximalen Stückkosten, die ich investieren möchte?
• Welche(s) Material(ien) möchte ich bevorzugen (abhängig von den Kosten und der Positionierung der Marke)? Im Bereich der Spirituosen kann man z. B. mehrere Optionen haben: nur die Flasche für ein Einstiegsprodukt, die Flasche in einer Pappschachtel für das Kernsortiment oder die Flasche in einem (stabileren) Kanister für eine Premium-Positionierung.
• Wie viele Farben (insbesondere eine Pantone-Farbe) kann / sollte ich verwenden? Wenn es Ihnen möglich ist, sollten Sie eine Pantone-Farbe für Ihr Logo verwenden, um sicherzustellen, dass es in allen Ihren Druckmaterialien einheitlich ist.

Denken Sie in dieser Phase auch an den ökologischen Aspekt. Es gibt heute mehrere Aspekte, die Sie beeinflussen können, um die Nachhaltigkeit Ihrer Verpackung zu optimieren, wie z. B. die verwendete Tinte oder das Material (weniger Material verwenden, ein leicht recycelbares Material oder eine Verpackung entwickeln, die man wiederverwenden kann).

Hier ist eine Liste von Fragen, die ich mir systematisch stelle, um mein Briefing zu verfeinern:

Dies ist sicherlich der wichtigste Aspekt Ihrer Überlegungen. Sie können sich durchaus für ein Standardformat und ein Standardpackmaterial entscheiden und ganz auf die Grafik setzen, um sich von der Masse abzuheben. Dies ist übrigens häufig bei Einstiegs- oder Kernprodukten der Fall.

Das Creative Briefing wird dann von Ihrem Grafiker interpretiert, weshalb Sie darauf achten sollten, dass Sie den Inhalt, den Sie auf Ihrem Paket sehen möchten, erschöpfend beschreiben und den kreativen Aspekt ausreichend lenken, damit er mit Ihrem Markenimage übereinstimmt.

Listen Sie in einem ersten Schritt den schriftlichen Inhalt auf:

• Vollständige Liste der obligatorischen und empfohlenen Informationen (gesetzliche Informationen, qualitätsbezogene Informationen usw.) + Angabe der Stelle, an der sie stehen müssen, wenn dies gesetzlich vorgeschrieben ist. Denken Sie daran, diese Elemente zuerst zu definieren, da sie den verbleibenden Platz für die optionalen Elemente einschränken.
• Name Ihrer Marke und des Produkts sowie das Logo
• Tipps zum Gebrauch, zur Zubereitung des Produkts...
• Marketing"-Informationen, mit denen Sie Ihre Geschichte erzählen und eine Verbindung zum Verbraucher herstellen können, sowie alle anderen Informationen, die Sie vermitteln möchten, wie z. B. ein Sonderangebot, den Rest Ihres Sortiments...

Geben Sie Ihrem Grafiker Stoff :

• Vollständige Grafikcharta, die dem Briefing beizufügen ist
• Erklärung des Kontexts, damit der Grafiker versteht, was auf dem Spiel steht: Ihre Zielgruppe und Positionierung, der Grund für das Projekt (neues Produkt, Relifting...).
• Benchmark der Verpackungen der Konkurrenz, um das Wettbewerbsumfeld zu kennen und herauszufinden, wie man sich von der Masse abheben kann.
• Wenn Sie bereits bestehende Produkte haben, fügen Sie die Bilder der Packungen bei, damit Sie von Anfang an Harmonie und Homogenität schaffen können, die für das Markenimage unerlässlich sind, aber auch genügend Differenzierung bieten, um den Aufbau Ihres Angebots zu verstehen.
• Wenn Ihr Markt und Ihre Positionierung es erfordern: die zu beachtenden Codes. Bei Produkten wie Säuglingsmilch besteht beispielsweise ein echter Bedarf an Rückversicherung bei den Käufern. Es ist daher unerlässlich, die Codes des Marktes einzuhalten.
• Im Gegenteil: Wenn Sie eine limitierte Auflage herstellen, Ihr Produkt wenig ansprechend ist oder Ihre Marke bereits einen hohen Bekanntheitsgrad hat, können Sie es sich leisten, von den üblichen Codes abzuweichen, wie z. B. die limitierten Auflagen von Heineken zur Fußball-EM, bei denen der Markenname zugunsten der teilnehmenden Länder minimiert wird.

Quelle: Danstapub.com

Stellen Sie sicher, dass Briefing und grafischer Ausdruck übereinstimmen

Während des gesamten Grafikdesigns sollten Sie Ihr Briefing im Hinterkopf behalten: Alle darin erwähnten Elemente müssen auf der Packung erscheinen. Nehmen Sie sich auch die Zeit, ein Modell zu erstellen, um sich ein Bild von der 3D-Darstellung in Originalgröße zu machen, um zu beurteilen, ob die verschiedenen Elemente im Facing gut sichtbar und lesbar sind (so etwas merkt man erst in Originalgröße) und um das Design in einer realen Situation zu testen, indem Sie es positionieren:

• Mit dem Rest Ihrer Produkte, um sowohl eine Kohärenz zu gewährleisten, damit der Verbraucher die verschiedenen Produkte Ihrer Marke miteinander in Verbindung bringt, als auch eine Differenzierung, damit er versteht, dass es sich um unterschiedliche Produkte oder sogar Produktreihen handelt.
• Bei Konkurrenzpaketen, um sicherzustellen, dass Ihr Paket ausreichend heraussticht.

Erst wenn alle diese Punkte bestätigt sind (und Sie mit der Grafik zufrieden sind), können Sie die Datei an die Druckerei weiterleiten.

Welche Punkte sollten Sie überprüfen, wenn Ihre Datei in den Händen der Druckerei ist?

Kontrolle #1 : Nach der Anpassung Ihrer Datei durch die Druckerei (unerlässlich, wenn sie auf technischen Maschinen laufen soll) denken Sie daran, zu überprüfen :

• mögliche Sprünge von Textfeldern, Bildern (etwas sehr Regelmäßiges, insbesondere bei fehlenden Akzenten)
• mögliche Änderungen der Schriftarten
• die Konsistenz der Konstruktion des Packs. Achten Sie beim Zusammenbau darauf, dass eine Seite im Verhältnis zu den anderen nicht auf dem Kopf steht.
• die Anzahl der Farben, aus denen das Dokument besteht, einschließlich der Pantone-Farbnummer, falls zutreffend.

Kontrolle #2 : Die Druckfreigabe! Dies ist der Zeitpunkt, an dem Sie die Farben Ihres Pakets durch ein Dokument namens Farbausgabe, Cromalin oder Farbprobe bestätigen. Bei einem sehr strategischen Projekt oder wenn Sie mit einer neuen Druckerei zusammenarbeiten, empfehle ich Ihnen, diese Phase vor Ort zu absolvieren. So können Sie leichter die notwendigen Anpassungen beantragen. Zögern Sie auch nicht, das GzD zu nutzen, um Texte und Bilder noch einmal zu überprüfen, denn ein freigegebenes GzD dient Ihrer Druckerei als Kontrollgrundlage für den Rest der Produktion.

Kontrolle #3 : Letzte Kontrolle bei Erhalt der ersten Produktionsausgaben, um sicherzustellen, dass alles mit der Druckvorlage übereinstimmt, insbesondere wenn es sich um einen Nachdruck handelt.